Bộ nhận diện thương hiệu gồm những gì? Doanh nghiệp cần đến đâu là đủ?

Một doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng một logo. Nhưng một thương hiệu chuyên nghiệp không thể chỉ dừng lại ở logo.

Khi doanh nghiệp mở rộng, thương hiệu xuất hiện trên website, hồ sơ năng lực, bao bì, bảng hiệu, mạng xã hội, tài liệu bán hàng, sự kiện, không gian văn phòng và hàng chục điểm chạm khác. Nếu mỗi nơi được thiết kế theo một cách khác nhau, thương hiệu rất dễ trở nên rời rạc. Đó là lý do doanh nghiệp cần một bộ nhận diện thương hiệu.

Nhưng bộ nhận diện thương hiệu gồm những gì? Có phải doanh nghiệp càng làm nhiều hạng mục thì thương hiệu càng chuyên nghiệp? Hay một bộ nhận diện tốt cần được xây dựng theo một logic khác?

Câu trả lời nằm ở cách doanh nghiệp nhìn nhận nhận diện thương hiệu: đây không phải một tập hợp các file thiết kế, mà là hệ thống giúp thương hiệu được nhận ra và ghi nhớ một cách nhất quán.

1/ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Bộ nhận diện thương hiệu là hệ thống các yếu tố hình ảnh và quy chuẩn giúp doanh nghiệp thể hiện thương hiệu thống nhất trên những điểm tiếp xúc với khách hàng. Trong đó, logo chỉ là một thành phần.

Một bộ nhận diện tốt cần trả lời được những câu hỏi quan trọng hơn: thương hiệu này muốn được nhìn nhận như thế nào, hình ảnh nào đại diện cho thương hiệu, màu sắc nào cần được duy trì, kiểu chữ nào tạo ra cảm giác phù hợp và các yếu tố đó được sử dụng ra sao trong thực tế.

Vì vậy, thiết kế nhận diện thương hiệu không nên bắt đầu bằng câu hỏi “Logo nên thiết kế như thế nào?” 

Nó nên bắt đầu bằng câu hỏi: “Doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ mình là ai?”

Đây là điểm khác biệt giữa việc thiết kế một vài ấn phẩm và việc xây dựng một hệ thống nhận diện.

2/ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU GỒM NHỮNG GÌ? 

Không có một danh sách cố định áp dụng cho mọi doanh nghiệp. Quy mô, ngành nghề, mô hình kinh doanh và chiến lược phát triển sẽ quyết định doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống nhận diện ở mức nào. Tuy nhiên, một bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp thường được phát triển từ các nhóm chính sau.

01. Logo và hệ thống logo

Logo là dấu hiệu nhận biết quan trọng nhất của thương hiệu. Một hệ thống logo chuyên nghiệp không chỉ có một phiên bản duy nhất. Tùy nhu cầu triển khai, thương hiệu có thể cần phiên bản ngang, dọc, biểu tượng, đơn sắc, âm bản hoặc các phiên bản phù hợp với những nền tảng khác nhau.

Điều quan trọng không phải là có thật nhiều phiên bản logo. Điều quan trọng là logo có thể hoạt động nhất quán trong những bối cảnh mà doanh nghiệp thực sự sử dụng.

Một logo đẹp trên bản trình bày nhưng khó sử dụng trên website, biển hiệu, bao bì hoặc video chưa phải là một hệ thống nhận diện tốt.

02. Màu sắc thương hiệu

Màu sắc tạo ra khả năng nhận diện rất nhanh.

Một thương hiệu có thể lựa chọn màu chủ đạo, màu phụ và hệ thống màu hỗ trợ. Các thông số màu cũng cần được quy chuẩn để hạn chế tình trạng cùng một màu thương hiệu nhưng xuất hiện thành nhiều sắc độ khác nhau trên các ấn phẩm.

Đối với doanh nghiệp, điều này đặc biệt quan trọng khi có nhiều nhân sự, nhà cung cấp hoặc agency cùng tham gia triển khai truyền thông.

03. Typography và hệ thống font chữ

Font chữ thường bị xem nhẹ vì không tạo ra cảm giác “ấn tượng” như logo.

Nhưng khi thương hiệu xuất hiện hàng ngày trên website, proposal, catalogue, social media, video và tài liệu bán hàng, typography lại trở thành một phần rất lớn của trải nghiệm thương hiệu.

Một hệ thống nhận diện chuyên nghiệp cần quy định cách sử dụng font, cấp độ tiêu đề, nội dung, khoảng cách và cách kết hợp giữa các kiểu chữ.

04. Hệ thống hình ảnh và đồ họa

Đây là phần giúp nhận diện thương hiệu không bị giới hạn trong logo. Doanh nghiệp có thể xây dựng phong cách hình ảnh, icon, pattern, graphic element, illustration hoặc các nguyên tắc xử lý hình ảnh phù hợp với định vị thương hiệu.

Khi hệ thống này được xây dựng tốt, khách hàng có thể nhận ra thương hiệu ngay cả khi logo không xuất hiện nổi bật.

05. Ứng dụng nhận diện thương hiệu

Đây là nơi bộ nhận diện bước ra khỏi bản thiết kế và đi vào hoạt động thực tế. Tùy doanh nghiệp, hệ thống ứng dụng có thể bao gồm danh thiếp, letterhead, email signature, hồ sơ năng lực, proposal, catalogue, bao bì, biển hiệu, đồng phục, phương tiện, không gian văn phòng, website, mạng xã hội và các tài liệu truyền thông. Không phải doanh nghiệp nào cũng cần tất cả những hạng mục này.

Một doanh nghiệp sản xuất, một công ty công nghệ và một thương hiệu F&B sẽ có những điểm chạm hoàn toàn khác nhau.

Vì vậy, bộ nhận diện tốt không phải bộ có nhiều hạng mục nhất. Đó là bộ bao phủ đúng những điểm chạm quan trọng nhất của thương hiệu.

3/ BRAND GUIDELINES CÓ NẰM TRONG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU KHÔNG? 

Có nhưng cần phân biệt giữa tài sản nhận diện và quy chuẩn sử dụng nhận diện. Brand Guidelines hay cẩm nang thương hiệu, là tài liệu hướng dẫn cách sử dụng hệ thống nhận diện một cách nhất quán. Đó là bảng quy định cách đặt logo, khoảng cách an toàn, kích thước tối thiểu, màu sắc, typography, cách sử dụng hình ảnh, các trường hợp sử dụng đúng và sai cũng như nguyên tắc triển khai trên những nền tảng khác nhau. Điều này trở nên đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp phát triển.

Một công ty có vài nhân sự có thể kiểm soát hình ảnh thương hiệu bằng cách trao đổi trực tiếp. Nhưng khi doanh nghiệp có nhiều phòng ban, chi nhánh, đối tác và agency, việc chỉ gửi một file logo là không đủ.

Brand Guidelines giúp biến nhận diện thương hiệu thành một hệ thống có thể được vận hành.

4/ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CƠ BẢN KHÁC GÌ BỘ NHẬN DIỆN ĐẦY ĐỦ? 

Đây là câu hỏi doanh nghiệp nên đặt ra trước khi bắt đầu dự án.

Một startup mới thành lập có thể chưa cần một hệ thống hàng trăm hạng mục. Trong giai đoạn đầu, những tài sản quan trọng có thể tập trung vào logo, màu sắc, typography, hình ảnh thương hiệu, các tài liệu giao tiếp cơ bản và những nền tảng doanh nghiệp sử dụng thường xuyên. Ngược lại, doanh nghiệp đã hoạt động lâu năm hoặc có nhiều chi nhánh có thể cần một hệ thống sâu hơn.

Khi đó, nhận diện cần được tính đến cả website, social media, sales kit, packaging, signage, không gian, sự kiện và nhiều điểm chạm khác.

Vì vậy, câu hỏi đúng không phải là: “Một bộ nhận diện thương hiệu giá bao nhiêu và có bao nhiêu hạng mục?”

Mà là:“Doanh nghiệp đang có bao nhiêu điểm chạm cần được nhận diện và điểm nào ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng?”

Đây là cơ sở để xác định phạm vi đầu tư hợp lý.

5/ VÌ SAO DOANH NGHIỆP CÓ LOGO ĐẸP NHƯNG THƯƠNG HIỆU VẪN CHƯA ĐỦ MẠNH? 

Điều này cũng khá thường xuyên khi xảy ra. Logo được đầu tư kỹ nhưng website sử dụng một phong cách khác. Social media lại dùng hình ảnh khác. Proposal của đội sales không theo cùng hệ thống. Bao bì một kiểu, sự kiện một kiểu và các tài liệu nội bộ lại tiếp tục sử dụng những phiên bản khác.

Kết quả là doanh nghiệp có logo nhưng chưa có một ngôn ngữ thương hiệu thống nhất. Khách hàng nhìn thấy từng hình ảnh riêng lẻ nhưng khó hình thành một liên tưởng rõ ràng về thương hiệu.

Một thương hiệu mạnh không nhất thiết phải xuất hiện thật nhiều. Nó cần xuất hiện nhất quán đủ lâu và đủ rõ để hình ảnh đó trở thành ký ức.

Xây dựng website tối ứu trải nghiệm khách hàng

6/ KHI NÀO DOANH NGHIỆP NÊN XÂY DỰNG HOẶC LÀM LẠI BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU? 

Không phải cứ doanh nghiệp hoạt động lâu năm là phải thay đổi nhận diện. Có những thương hiệu đã có hệ thống tốt và chỉ cần chuẩn hóa lại cách triển khai. Ngược lại, có những doanh nghiệp mới hoạt động vài năm nhưng nhận diện đã không còn phù hợp với hướng phát triển.

Doanh nghiệp nên xem xét lại hệ thống nhận diện khi định vị thương hiệu thay đổi, thị trường mục tiêu thay đổi, doanh nghiệp mở rộng sang lĩnh vực mới hoặc hình ảnh hiện tại không còn phản ánh quy mô và vị thế mà doanh nghiệp muốn hướng tới.

Một dấu hiệu khác thường bị bỏ qua là thương hiệu ngày càng xuất hiện nhiều nhưng càng ngày càng thiếu nhất quán. Khi đó, vấn đề có thể không nằm ở logo. Vấn đề nằm ở chính hệ thống.

7/ THIẾT KẾ BỘ NHẬN DIỆN NÊN BẮT ĐẦU TỪ ĐÂU? 

Một dự án nhận diện thương hiệu hiệu quả không phải bằng việc chọn màu hoặc tìm một biểu tượng đẹp. Trước hết cần hiểu doanh nghiệp: mô hình kinh doanh, khách hàng, thị trường, đối thủ, định vị và hướng phát triển. Từ nền tảng đó mới xác định được thương hiệu cần tạo ra cảm nhận gì và khác biệt ở đâu.

Sau đó, chiến lược được chuyển hóa thành ngôn ngữ hình ảnh: logo, màu sắc, typography, hình ảnh, đồ họa và hệ thống ứng dụng.

Cuối cùng là quy chuẩn để hệ thống đó có thể được triển khai nhất quán trong thực tế.

Chiến lược → Ý tưởng thương hiệu → Hệ thống nhận diện → Ứng dụng → Quy chuẩn.

Nếu bỏ qua những bước đầu và chỉ bắt đầu từ thiết kế, doanh nghiệp rất dễ có một bộ nhận diện đẹp nhưng thiếu lý do để tồn tại.

9/ DOANH NGHIỆP KHÔNG CẦN MỘT BỘ NHẬN DIỆN "THẬT NHIỀU" 

Một sai lầm phổ biến là đánh đồng số lượng hạng mục với chất lượng thương hiệu. Doanh nghiệp có thể sở hữu hàng trăm file thiết kế nhưng vẫn không có một hệ thống nhận diện tốt.

Ngược lại, một hệ thống được xây dựng đúng chiến lược, bao phủ đúng điểm chạm và có khả năng mở rộng sẽ có giá trị lâu dài hơn nhiều.

Đặc biệt với doanh nghiệp đang tăng trưởng, nhận diện thương hiệu cần được thiết kế để phát triển cùng doanh nghiệp, thay vì chỉ đẹp ở thời điểm ra mắt.

Phoenix tiếp cận thiết kế nhận diện thương hiệu như thế nào?

Với Phoenix, thiết kế nhận diện không bắt đầu bằng việc hỏi doanh nghiệp muốn logo màu gì.

Chúng tôi bắt đầu bằng việc tìm hiểu doanh nghiệp đang ở đâu, muốn được nhìn nhận như thế nào và hệ thống nhận diện sẽ phải hoạt động ở những đâu.

Từ đó, nhận diện được xây dựng thành một hệ thống có khả năng ứng dụng trên các điểm chạm thực tế của thương hiệu, từ tài liệu doanh nghiệp, digital, website, bao bì đến không gian và truyền thông.

Bởi mục tiêu cuối cùng không phải là tạo ra một bộ hồ sơ thiết kế đẹp. Mục tiêu là giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh có thể được nhận ra, ghi nhớ và sử dụng nhất quán trong quá trình phát triển.

Bạn đang cần xây dựng nhận diện thương hiệu mới hay muốn đánh giá lại hệ thống hiện tại?

Phoenix có thể cùng doanh nghiệp rà soát từ định vị, ngôn ngữ hình ảnh đến hệ thống nhận diện và các điểm chạm cần triển khai.

Liên hệ Phoenix để trao đổi về bài toán thương hiệu của doanh nghiệp và xác định phạm vi nhận diện phù hợp với giai đoạn phát triển hiện tại.