Tại sao những sự kiện có ngân sách lớn vẫn có thể thất bại?

Một sân khấu 2 tỷ không thể cứu một concept yếu.

Một màn hình LED khổng lồ không thể khiến khách hàng nhớ một thông điệp mờ nhạt.

Và một ngân sách lớn cũng không đảm bảo một sự kiện thành công.

Đây là nghịch lý mà nhiều doanh nghiệp chỉ nhận ra sau khi chương trình đã kết thúc.

Venue đẹp, sân khấu hoành tráng, âm thanh, ánh sáng đầu tư nhiều, khách mời đông nhưng cuối chương trình, Marketing Team vẫn phải trả lời những câu hỏi khó:

• Khách hàng có thực sự nhớ thương hiệu không?

• Thông điệp chính có được truyền tải không?

• Sự kiện có tạo ra giá trị kinh doanh không?

• Tại sao một chương trình đầu tư nhiều như vậy lại không tạo được “wow moment”?

Vấn đề thường không nằm ở việc doanh nghiệp chi bao nhiêu tiền mà nằm ở cách số tiền đó được biến thành trải nghiệm.

1. Sai lầm đầu tiên: Nghĩ rằng “nhiều tiền = nhiều trải nghiệm”

Đây là một trong những bẫy lớn nhất của event.

Có thêm ngân sách? 

 → Thêm kích thước màn hình LED.

→ Thêm ánh sáng.

→ Thêm sân khấu.

→ Thêm nghệ sĩ.

→ Thêm hiệu ứng.

→ Thêm công nghệ.

→ Thêm tiết mục.

Cuối cùng chương trình có rất nhiều thứ nhưng lại thiếu một thứ quan trọng nhất:

Một lý do để khách nhớ sự kiện

Một event không được đánh giá bằng số lượng thiết bị được sử dụng mà nó được đánh giá bằng: Điều gì đọng lại trong tâm trí khách hàng sau sự kiện?

2. Một event có thể “hoành tráng” nhưng hoàn toàn không có câu chuyện

Để dễ hình dung chúng ta hãy thử hình dung một flow chương trình: Khách bước vào → âm nhạc nổi lên → LED sáng → MC xuất hiện → CEO phát biểu → Ca sĩ biểu diễn → Video trình chiếu  → sản phẩm xuất hiện → Khách chụp ảnh, nhận quà và ra về

Về mặt hình thức chương trình mọi thứ đều đúng nhưng nếu hỏi khách: “Điều đáng nhớ nhất của sự kiện là gì?”. Nếu bạn nhận được câu trả lời rằng “Sân khấu đẹp, chương trình hoành tráng.” thì đó  chưa phải là một Brand Experience tốt. Bời lúc này khách nhớ hình ảnh nhưng không nhớ ý nghĩa. Một concept mạnh phải trả lời được: Tại sao khoảnh khắc này phải tồn tại?

3. Sai lầm thứ hai: Bắt đầu từ sân khấu thay vì Business Objective

Thông thường các doanh nghiệp sẽ hỏi: 

 “Năm nay làm sân khấu kiểu gì cho hoành tráng?”

Câu hỏi đúng hơn: “Sau sự kiện, chúng ta muốn điều gì thay đổi?”

Đây là câu hỏi mà Phoenix cho rằng doanh nghiệp nên lưu ý cân nhắc khi làm sự kiện:

• Khách hàng hiểu sản phẩm mới hơn.

• Đối tác tin tưởng thương hiệu hơn.

• Dealer cam kết mạnh hơn.

• Nhân viên hiểu chiến lược mới.

• Thị trường nhìn thương hiệu ở một vị thế khác.

Khi mục tiêu thay đổi, concept, customer journey, stage, content và production cũng phải thay đổi

4. Sai lầm thứ ba: Thiết kế cho người ngồi trong khán phòng nhưng quên hàng nghìn người bên ngoài

Một corporate event ngày nay không chỉ có những người có mặt tại venue. Một sự kiện có thể tiếp tục xuất hiện trên:Facebook, TikTok, YouTube, LinkedIn, ấn phẩm PR, Website, Báo chí, Video recap, Short-form content. Vì vậy, sự kiện không chỉ phục vụ cho “Khách trong khán phòng nhìn thấy gì?” mà còn phải làm tốt nhiệm vụ “Người xem hình ảnh sự kiện trên Internet sẽ nhìn thấy gì?”

• Một khoảnh khắc đẹp trên sân khấu có thể trở thành: Hero Shot.

• Một màn product reveal có thể trở thành: Social Content.

• Một bài phát biểu tốt có thể trở thành: Leadership Content.

• Một trải nghiệm thú vị có thể trở thành: UGC.

Đó là lúc event bắt đầu trở thành một phần của chiến dịch truyền thông, thay vì chỉ là một chương trình diễn ra trong vài giờ.

5. Sai lầm thứ tư: Có rất nhiều “wow moment” nhưng không có “meaningful moment”

Đây là khác biệt rất quan trọng cho những sự kiện thương hiệu.

Wow Moment

Khách:“Wow, đẹp quá!”

Meaningful Moment

Khách:“À, tôi hiểu doanh nghiệp này đang muốn làm gì.”

Một sự kiện lớn cần đáp ứng cả hai. 

 Wow giúp thu hút sự chú ý. 

Meaning tạo ra ghi nhớ. 

 Nếu chỉ có Wow → đẹp nhưng nhanh quên.

Nếu chỉ có Meaning → đúng nhưng có thể thiếu cảm xúc.

Creative tốt phải khiến hai thứ gặp nhau.

6. Sai lầm thứ năm: Event được giao cho quá nhiều nhà cung cấp nhưng không thống nhất trong vận hành

Một sự kiện lớn cần có sự các đơn vị liên quan như: Công ty sản xuất, Địa điểm, Thiết bị nghe nhìn, Ánh sáng, Trang trí, MC, Nghệ sĩ, Dịch vụ ăn uống, Đăng ký, Chụp ảnh/Quay video, Phát trực tiếp, Công nghệ, An ninh, Hậu cần...Mỗi đơn vị có thể làm rất tốt phần việc của mình nhưng khả năng liên kết với nhau yếu, khi vấn đề xuất hiện khả năng xảy ra tình trạng đỗ lỗi cho nhau, không ai thực sự chịu trách nhiệm cho toàn bộ trải nghiệm. Thậm chí mọi thứ đều tốt từ: Venue đẹp, production tốt, artist hay, visual đẹp nhưng tất cả không nói cùng một ngôn ngữ.

Đây là lý do doanh nghiệp lớn cần một đơn vị có khả năng integrate toàn bộ hệ thống, thay vì chỉ tìm một nhà cung cấp từng hạng mục.

Có nên thuê Agency sự kiện hay tự làm?

7. Sai lầm thứ sáu: Không thiết kế phương án cho những thứ “không được phép xảy ra”

Một event chuyên nghiệp không chỉ được thiết kế cho kịch bản A. Nó phải có phương án cho nhiều tình huống có khả năng xảy ra:

• Nếu CEO đến trễ?

• Nếu speaker thay đổi nội dung?

• Nếu video không chạy?

• Nếu mất tín hiệu?

• Nếu khách VIP đến cùng lúc?

• Nếu thời tiết thay đổi?

• Nếu timeline bị trễ 15 phút?

• Nếu một tiết mục bị hủy?

Đây là phần khán giả thường không nhìn thấy nhưng với một sự kiện lớn, đây lại là phần quyết định mức độ chuyên nghiệp của agency. Sau rất nhiều năm làm nghê chúng tôi có thể nói rằng một event tốt không phải event không bao giờ có sự cố mà là: Khi sự cố xảy ra, khán giả (gần như) không nhận ra nó đã xảy ra.

8. Sai lầm thứ bảy: Đánh giá thành công bằng tiếng vỗ tay

Tiếng vỗ tay rất dễ tạo cảm giác thành công của một sự kiện nhưng nó không phải lúc nào cũng là KPI.

Một event có thể rất vui, rất đẹp, rất nhiều người check-in nhưng doanh nghiệp vẫn chưa đạt mục tiêu.

Tùy loại sự kiện, doanh nghiệp có thể cần quan tâm đến:

• Attendance/ Tham dự
  

• Engagement/ Tương tác

• Brand recall/ Nhận diện thương hiệu

• Lead generation/ Tạo khách hàng tiềm năng

• Customer engagement/ Tương tác khách hàng

• Partner engagement/ Tương tác đối tác

• Media reach/ Phạm vi truyền thông

• Social mentions/ Lượt đề cập trên mạng xã hội

• Content performance/ Hiệu suất nội dung

• Conversion/ Tỷ lệ chuyển đổi

• Internal engagement/ Tương tác nội bộ

Event KPI phải xuất phát từ Business Objective chứ không phải từ việc chương trình “trông có vẻ thành công”.

9. Vậy một sự kiện ngân sách lớn nên bắt đầu từ đâu?

Phoenix đề xuất một logic đơn giản:

01/ BUSINESS

Doanh nghiệp muốn thay đổi điều gì?

↓

02 / AUDIENCE

Ai cần thay đổi nhận thức/hành vi?

↓

03/ INSIGHT

Điều gì thực sự khiến họ quan tâm?

↓

04/ BIG IDEA

Một ý tưởng đủ mạnh để dẫn dắt toàn bộ sự kiện là gì?

↓

05/ EXPERIENCE

Khách sẽ trải nghiệm ý tưởng đó như thế nào?

↓

06/ PRODUCTION

Làm thế nào biến trải nghiệm thành hiện thực?

↓

07/ COMMUNICATION

Làm thế nào để giá trị của sự kiện tiếp tục lan tỏa?

↓

08/ MEASUREMENT

Chúng ta biết sự kiện thành công bằng cách nào?

10. Ngân sách lớn nên mua “khả năng kiểm soát”, không chỉ mua những thứ nhìn thấy

Đây là điều tôi muốn Phoenix nói rất rõ với nhóm khách hàng enterprise.

Doanh nghiệp không nên chỉ hỏi: “Sân khấu này bao nhiêu tiền?”  Hay: “Agency báo giá bao nhiêu?”

Mà nên hỏi: “Với ngân sách này, agency đang giúp chúng ta giải quyết những rủi ro và mục tiêu nào?”

Bởi phần đắt giá nhất của một Event Agency đôi khi không nằm trên sân khấu. Nó nằm ở:

Strategy.

Creative.

Experience Design.

Production Control.

Project Management.

Risk Management.

Communication.

Đó là những thứ giúp doanh nghiệp không phải trả giá cho những sai lầm xuất hiện trước hàng trăm hay hàng nghìn người.

Phoenix Perspective

Một event lớn không cần nhiều thứ hơn.

Nó cần đúng thứ hơn.

Đúng mục tiêu.

Đúng insight.

Đúng concept.

Đúng trải nghiệm.

Đúng production.

Đúng communication.

Và quan trọng nhất:

Đúng với điều doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ về mình.

Phoenix không tiếp cận một Corporate Event từ câu hỏi:

“Chúng ta dựng gì?”

Mà từ câu hỏi:

“Chúng ta muốn tạo ra điều gì có ý nghĩa?”

Từ Strategy → Creative → Brand Experience → Production → Communication, Phoenix đồng hành cùng doanh nghiệp trong những thời điểm quan trọng cần được thực hiện đúng, khác biệt và có khả năng tạo ảnh hưởng.

Phoenix — Strategic Event Partner

Help Your Business Fly High.

fffffveej sĩ